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石狮男装商家实录

2019-08-11 点击:759

  这次拜访了福建泉州石狮市的男装产业带的头部商家,感受颇深,跟大家分享一下。

成熟、电商氛围浓厚、政府十分支持,受访商家以头部为主,不少已经被淘宝教育过,经营思路比较成熟、广告投放也有方法沉淀。

  石狮市是福建泉州的县级市,整个城市的电商氛围很好,多个淘宝村。

  当地主要三类商家:

  1.爆款+自有工厂

  这类商家一般从工厂做起,对产业链十分熟悉,有从布匹到成衣的完整生产线。由于生产线自有,产能的弹性不足,能够生产的款式有限。每个季度必须靠单一爆款才能凸显出集中生产的成本优势,测款及电商运营的能力往往较差。

  2.风格、网红+生产外包

  这类商家对款式风格有很强的判断和测款的能力,一般店铺有大量的SKU,对营销和推广十分在行。会养自己的抖音、快手的网红,不乏过百万粉丝的账号,内容生产能力很强。但生产订单完全外包,成本很难控制,客单价也较高,在平台现有的爆款阶段就整体规模明显不如第一类商家。

  3.卖标的品牌商

  以富贵鸟、罗蒙为例,倚仗自己的品牌知名度,仅卖自己的经销权给工厂,工厂的产品贴标售卖,根据销售量抽取利润。

  1.商品季节性很强,每个季度都会有完整营销周期,7月底8月初会开始陆续秋季上新测款,活跃广告主数也会开始触底反弹。

  2.男装商品的毛利率在30%左右,T恤成本涤纶6块、纯棉11,人工1.5元。棉服成本在50左右,人工30。物流每件可以在2.3元。

  3.不少商家的平台策略由多店铺经营向单店集中,店铺惩罚的力度缓和,让商家开始有信心做店铺层面的营销。

  4.不少自有直播网红及摄影团队的商家,内容营销的诉求强烈,希望能尽快应用视频相关能力,同时对粉丝收藏十分重视,愿意为粉丝买单。但平台提供的粉丝运营能力十分有限。

  1.商家成长需要产品化的运营抓手

  目前商家运营的主要方式是通过大会宣讲+小范围辅导的形式。整个成长过程主要依赖线下方式实现,商家的提升程度、效果追踪、留存情况、经验沉淀没有形成线上闭环。需要将商家成长的提升方式产品化,将PPT的宣讲变为投放端的任务列表,并加以反馈优化及激励引导。

  产品化的商家成长计划,一方面可以提升商家成长的规模化效果,一方面提供运营同学针对商家的产品化抓手。有效衡量商家的提升程度,并能够通过线上的及时反馈,有效沉淀成长经验。

  2.商家对流量质量、转化数量的确定性上有很强的溢价意愿

  多家商家走访下来,商家对于商品成本极其敏感,对推广愿意承担笔单成本也十分明确,很多商家反馈在投放过程中的效果波动性是推广的最大担忧。同时,商家的经营风险主要体现在对销量的预判上,销量的确定性决定了库存储备与生产线的饱和程度,进一步影响商家的成本及售价。

  oCPX+保量溢价,提供商家保量的溢价成本流量,一方面可以保证商家流量质量、转化数量的确定性,一方面可以在有限流量上充分溢价,最大化流量价值。

  3.营销周期的各环节需要针对性的解决方案

  商家经营每个季度有明确的营销周期:上新测款、大力推广、平销盈利、库存清货。每个营销环节商家的推广目标、能够接受的流量成本、定向范围均有明显差异。其中测款作为整个营销周期最为重要的环节,商家对测款运营和市场判断上付出的成本和风险都很高。

  平台在各营销节点上,可以提供不同目标的工具,给出意图明确的操作流程及统计性的参考数据,降低商家运营成本,提高营销成功概率。

  4.高阶商家对流量洞察分析有迫切需求

  ? 在淘宝教育过的成熟商家中,比较集中的反应了对于自己商品的流量来源及跳失环节无法针对性的分析和优化,对引流query不能针对性的调整,对平台的店铺人群没有画像上的感知。

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